Ogólne strategie marketingowe Portera sięgają lat osiemdziesiątych (Michael Porter 1980) i praktycznie nie straciły na ważności do dzisiejszego dnia ponieważ są nadal często wykorzystywane przez marketerów. Składają się one z trzech różnych, głównych strategii, które organizacja może wykorzystać do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Każda z trzech opcji jest oparta na dwóch czynnikach otoczenia:
1. Źródłach przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa – zróżnicowany produkt? niższe koszty produkcji?
2. Konkurencyjny zakres rynku – czy przedsiębiorstwo targetuje się na duże rynki, czy może chce działać w wąskich niszach?
Po analizie tych czynników firma może zdecydować się na jedną z trzech strategii: cost leadership, differentiation (zróżnicowanie), focus.
Cost leadership – strategia kosztowa
Lider niskiego kosztu na każdym rynku zyskuje przewagę konkurencyjną dzięki produkowaniu po najniższym koszcie. Fabryki, siła robocza, materiały i zarządzanie są tak zaprojektowane, aby zapewnić minimalny poziom kosztów produkcji. ‘Przewaga kosztowa” jest głównym celem strategii przez co wszystkie koszty w łańcuchu wartości są jak najbardziej minimalizowane, ale nie zawsze niskie koszty produkcji prowadzą do niskiej ceny produktu ostatecznego. Producenci mogą ustalać ceny znacznie powyżej kosztów, jeśli konkurencja również ma wysokie ceny – wtedy z powodu wyższej marży (pomiędzy kosztem a przychodem) firma zarobi więcej. Niektóre firmy, jak przykładowo Toyota, produkują wysokiej jakości produkty przy zachowaniu niskich kosztów produkcji, a dodatkowo, inwestując w budowanie marki i marketing mogą sobie pozwolić na wysoką cenę.
Differentation – strategia zróżnicowania produktu
Zróżnicowane produkty i usługi zaspokajają potrzeby konsumentów lepiej niż jeden, masowy i ogólny produkt. Strategia ta pozwala na wykorzystanie wyższych marż, ponieważ konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty, które lepiej dopasowują się do ich potrzeb. Z drugiej strony, użycie tej strategii wymaga większego przygotowania – marketer musi zrobić segmentację rynków, aby wiedzieć na jakie produkty jest zapotrzebowanie w konkretnych segmentach i jakie wyprodukować. Początkowe koszty powinny być jednak w dłuższej perspektywie pokryte dzięki przychodom z wyższej marży w tych segmentach.
Focus – strategia niszowa
Strategia focus jest wykorzystywana gdy organizacja nie może sobie pozwolić na szerokie zastosowanie poprzednich strategii (cost leadership i differentation). Ta strategia polega na skupieniu wysiłku i zasobów na wąskim, specyficznym segmencie rynku – przewaga konkurencyjna jest oparta na specjalizacji.
Podejście kosztowe w tej strategii polega na osiągnięciu najniższego kosztu produkcji w sektorze, strategia zróżnicowania bazuje natomiast na zróżnicowaniu produkcji, ale tylko wewnątrz sektora, a nie całego rynku.
Strategia focus ma jednak kilka wad: w dłuższym okresie nisza może w ogóle zaniknąć (np. kasety audio), a podejście kosztowe może być niemożliwe do osiągnięcia dla małej firmy z powodu braku korzyści wynikających z dużej skali produkcji (jak w telekomunikacji).